青原旅游文化价值与发展战略思考
2011年9月召开的十七届六中全会重点研究了文化体制改革的问题，其中特别提出要通过文化与旅游结合的方式来发展壮大文化事业。
当前文化已经渗透在人类活动的各个领域，旅游业也不例外。旅游作为一项人类的活动，外在表现为人的移动，内在本质却是文化的交流，文化交流也成为旅游的全部意义所在。因此，从本质上看，对文化的深刻理解和精巧阐释、有效营销是旅游业发展的基础。
一、青原旅游文化品牌核心价值体系之我见
文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是苍白的，更是缺乏生命力的。青原是中国庐陵文化之核，有着厚重文化积淀。前期青原已对传统文化和人文景观、山水资源进行整合，主打文化观光、民俗体验两大旅游品牌，进行了相应的科学规划，着力加大对古文物、古建筑的保护力度，对古民居进行精心雕琢，力求恢复古朴韵味，重现桃红柳绿、青山叠翠、小桥流水人家的田园风光。此外，还在青东公路沿线乡村着重打造一批精品旅游景点，给予重点推介，使其通过功能调整，在吃、住、游、玩等方面适应城市人的消费心理和行为，消费类、观光类、自助类的旅游项目悄然扎根于乡村，凸显其独特魅力。
目前青原旅游急需寻求并发现旅游品牌核心价值。一般来讲，一种旅游品牌核心价值体系构建模型，主要是通过对旅游品牌核心价值和旅游资源分析，从以五个维度对旅游品牌核心价值体系进行构建,即天然景观、人造景观、民俗文化、人文生态、地域风情。他们是一个整体，分别属于自然景观和人文景观的范畴，且互相联系，互相依存，从而构成了整个旅游品牌核心价值体系。
只有寻求品牌价值的支撑，才能实现旅游文化的价值。要构建青原旅游品牌的核心价值体系就必须认真分析青原的旅游资源。青原旅游有得天独厚的五大要素：文脉（庐陵文化）、禅养（净居古寺）、山韵（青原山、白云山、东固山等）、古居（渼陂、陂下等）、正气（文天祥）。可以毫不谦虚地说青原是庐陵文化之源、吉安市的生态休闲后花园、国际性的儒佛清修中心、国民道德教育基地等。
一种文化的形成需要有支撑依据。作为“净文化”的提出，笔者认为有三大支撑依据即：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。青原的净居寺和阳明书院的存在是其他地方无法复制的；文化内涵的基本要求是丰厚的品位。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。庐陵文化的底蕴孕育了多少仁人志士的辛勤耕作。其内涵是其他文化无法比拟。
笔者提出以净文化来作为青原旅游文化品牌价值的定位，并不是否定现有青原和吉安其它区域的文化。作为吉安中心城区的重要组成部分，休闲度假游消费是市场空白，其旅游市场亟需从相对单一的观光游市场，向复合型的旅游休闲度假市场升级。而这种转变将为旅游商业地产提供巨大的机遇！而营造净文化是青原旅游文化品牌价值的定位，更能为改变吉安旅游提供强有力的支撑。我们所提出的正气文化将成为道德教育的重要元素。红色文化是我们争取国家层面支持的主要内容。
在净文化为内核的旅游品牌引导下，意味着青原旅游文化的功能定位是形成最适宜人居、最适宜休闲、最适宜清静的地方。而激活青原旅游文化的价值，必须要突破经济模式、产业结构、资源潜质、竞争关系的制约，坚持理性、共享、整合三个原则，实现“最适宜人居，最适宜休闲，最适宜清静”的人文生态自然的区域形象目标和经济与文化两轮驱动、生态与产业创新发展的旅游战略目标。要围绕净文化的定位，针对不同区域开发主题，形成“古、雅、幽、情、趣、绿”六种不同的景观格调，从而将青原单纯的古村、古寺旅游改变为多元旅游区，充分利用庐陵文化的唯一性，形成以净居寺景区为龙头，正气文化为主干，生态休闲为牵引的模式，带动青原旅游的整体旅游发展。
青原旅游文化价值要实现升级再造，必须通过打造净文化的品牌、经营城市形象、建设文化事业、优化人居环境等举措，实现旅游文化价值的再造。因此，研究并注重打造旅游品牌，创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号，是其中十分重要的原因。我们可否用“中国净区 仁文青原”、“青净青原正气家园”、“中华净区、正气青原”来作为青原旅游的文化符号呢？
二、以净文化为内核的青原旅游文化产业开发战略思考
青原旅游资源非常丰富，但目前旅游现状却可以用小、散、平、无、淡等来概括。其市场规模小，每年的游客量只有一百万人左右；资源比较分散，形不成规模，资源的关注度不高；无核心吸引物，缺乏龙头景区来引导青原旅游的发展；四季无重点，游客的类型基本是观光型为主，且大多数是一日游。而影响青原旅游开发的障碍主要是：品牌意识、竞争意识、体制抑制、遮蔽效应、利益纠结。当前青原旅游文化产品开发存在的几个突出问题急需我们来破解。即旅游文化开发重点不突出；历史文化、现代文化、民俗文化和专项文化的关系没有认请理顺；旅游文化的投入不足；内涵挖掘不深；对外宣传不力，如此等等，不一而足。显然，这些不足造成一些盲目或低层次开发等问题时有发生。而不断反思总结并对这些问题认真加以解决，是青原旅游健康发展的根本保证。我们所提出的青原旅游目标是打造最适宜人居休闲和清静的地方。它需要一种旅游文化产品来支撑，如何塑造有个性和灵感的旅游文化产品，并使之成为一种产业来开发。我们需要一种战略的眼光来加以思考。
为使青原净文化的旅游产品开发战略得以实现，笔者有以下五个方面的对策与建议。
第一，深度研究“佛儒”文化和正气文化，为旅游开发提供科学依据。我们要组织专业人员对青原旅游文化进行全面、系统、深入的调查整理和研究，为开发净文化的旅游产品，丰富旅游文化内涵，提供科学决策论据。同时，至少印制和拍摄一批反映青原山的佛教方面的图书音像出版物，弘扬青原净文化。
第二，强化规划意识，制定并实施好旅游发展规划。一个好的规划必须实现“四意整合”即政府意志、资本意图、民众意愿、专家意识。把“旅游文化先行”的思想贯穿在城市与旅游规划之中，用强烈的文化意识指导城市建设和管理以及旅游开发的全过程。
第三，加强旅游环境建设，加大旅游促销力度。青原净文化的展示，应从文脉延续到小景点建设，都围绕文化主题进行。如主要街区、大型公共场合，对外宣传，均可依照历史文化底蕴、符号、景观不同的处理原则，择其精华，突出重点，以点带面，以虚映实，处处体现青原净文。充分利用“第一印象区”的视觉形象冲击力和传播力，宣传青原旅游文化主体内容，传播文化气息，塑造鲜明的城市旅游形象。
第四，贯彻旅游文化开发方针，正确处理现存旅游文化。按照“先精华、深加工”的旅游文化产品开发的方针，正确处理青原现存的旅游文化，对净文化产品进行最优化组合。
第五，加大整合力度，实现文化产业的规模化经营。这种整合应是资金的整合、资源的整合、市场的整合、人才的整合。实现旅游文化产业的规模化经营是加速青原旅游文化从商品化向产业化过渡，从而做大做强的有效途径。对于青原的旅游文化产业而言，其规模发展有两条渠道，是扩大对某一品牌旅游文化商品的生产和销售规模，使其抢占尽可能大的市场空间；二是实行网络合作，企业群之间通过信息共享，优势互补、共同拓展旅游文化商品市场。
青原旅游要发展，首先要实现三跳：旅游、项目、专业。但旅游发展的中心必须围绕游客的多元需求。其次是发展理念：围绕1345做好文章，即一个核心（抓住净文化的内核）；两个目标（实现经济发展、社会和谐）；三种文化：宗教文化、自然文化、正气文化；四个康健：康心、康体、康疗、康乐；五个教育：德育、文育、体育、美育、乐育。
